L'INDUSTRIA HI-TECH SEGUE IL "GUERRIGLIA MARKETING"

L’industria dell’hi-tech e dell’elettronica di consumo è attualmente una tra le più prolifiche in fatto di pubblicità rivolta al consumatore finale. Spot televisivi, pagine tabellari su quotidiani e riviste di settore, campagne promozionali all’interno dei punti vendita specializzati: in pratica, tutti gli strumenti più moderni della comunicazione integrata e dell’advertising sono utilizzati in modo pressoché costante dai grandi marchi dell’ICT.
Ma a quale costo? E, soprattutto, con quali risultati? Oltre a fare i conti con i ristretti budget, infatti, sempre più le aziende leader di settore devono anche fare i conti con i ritorni sia in termini di vendita sia in termini di immagine.E spesso i risultati raccolti non sono perfettamente in linea – o, meglio dire, giustificati – con gli investimenti effettuati.
Ecco allora che spuntano nuove forme alternative di comunicazione e di marketing che, a fronte di una spesa più contenuta, sono in grado talvolta di garantire redemption decisamente degne di nota.

Il caso kenwood E’ il caso di Kenwood, l’azienda nota a tutti per gli impianti car stereo e di alta fedeltà, che ha deciso di cavalcare la nuova onda del guerriglia marketing sviluppando una comunicazione di tipo non convenzionale rivolta in particolar modo al pubblico giovane e che vede Internet come principale medium.

La strategia comunicativa Il direttore marketing Mauro Mele definisce così la loro nuova strategia comunicativa: “La nostra strategia comunicativa è basata principalmente sui cosiddetti "mezzi non convenzionali", poco considerati fino a qualche anno fa. Per mezzi non convenzionali intendiamo forme di comunicazione in grado di dare vita al fenomeno del "word of mouth", il passaparola, che riportato sul web assume la connotazione di "viralizzazione". Abbiamo dunque iniziato i primi esperimenti di video diffusi sui cosiddetti siti di inseminazione, o "contenitori" (YouTube e similari), riuscendo a ottenere in tempi brevi risultati al di là di ogni più rosea aspettativa. Restando in tema di "non convenzionale", stiamo puntando molto anche sulle attivittà di guerrilla marketing che, a fronte di investimenti contenuti, consentono di dare buona visibilità al marchio e riscono a sorprendere il consumatore, incrementando così il suo livello di attenzione, obiettivo difficile da conseguire con l'impiego di mezzi di comunicazione eccessivamente affollati, come la stampa o la televisione”.

Come è nata "Questo nuovo tipo di comunicazione è nato in seguito a un' indagine quali-quantitativa sul consumatore commissionata ad un'agenzia esterna, volta a definire quale fosse la brand image di Kenwood. Il risultato ha evidenziato come Kenwood fosse uno dei marchi più noti del mercato dell' elettronica di consumo, ritenuto particolarmente affidabile e "sicuro". Tuttavia il marchio aveva una correlazione troppo serrata con un mondo "adulto", mentre il mercato che volevamo colpire era caratterizzato da un target giovanile, composto principalmente da individui fra i 18 e 35 anni. Ecco quindi la necessità di parlare una lingua giovane e con i mezzi principalmente utilizzati dal target precedentemente indicato per acquisire informazioni: il web”.

I risultati “Alcune indagini di mercato hanno evidenziato che più del 50% degli individui intenzionati all'acquisto di un prodotto "tecnologico" utilizza il web per reperire informazioni nella fase conoscitiva che precede l'acquisto stesso. La percentuale sale ulteriormente, arrivando sino al 60%, se il panel di riferimento diventa la fascia di età 18-40, che in pratica coincide con il nostro target di riferimento. Dopotutto un prodotto tecnologico, a differenza di quello che accade in campo alimentare o nell'abbigliamento, può in genere essere facilmente comparato con un altro semplicemente andando ad allineare le varie specifiche ed il prezzo. I risultati non si sono fatti attendere: filmati realizzati con un budget di 15-20 mila euro hanno totalizzato quasi 9 milioni di visioni, portando la nostra società a proseguire nella strategia di utilizzare mezzi di comunicazione non convenzionali, specie per il marchio Kenwood”.